兴趣电商时代，大牌如何在抖音做好营销？
最近很多人发现，此前抖音上由垫底辣孩一度带火的超模变装挑战，又全面升级，以#大牌超模全民接力挑战 话题再度翻红，登上了抖音热搜总榜的TOP14，更连续3天占领了抖音挑战榜TOP2，话题播放量高达1.4亿。
除了达人参与规模更大，更值得一提的是，戴森、奥伦纳素、花西子、蕉下等30 正品大牌也主动参与到了这次挑战中，在抖音掀起大牌风潮。
点开话题发现，热点营销事件的背后，是抖音电商超级品牌日在618期间与戴森、花西子、奥伦纳素、蕉下4个正品大牌打造的品效合一活动。更是有着抖音电商超级品牌日助力大牌品效双赢的一整套「全域兴趣电商」打法，更为大牌们提供了不少参考。
全域兴趣电商时代，这些大牌为什么在抖音实现了品效合一？
正值在618电商大促节点，品牌都在积极寻找有效的增长途径，而从COACH、欧莱雅，到阿迪达斯，越来越多的大牌开始入驻抖音，并通过抖音电商超级品牌日成功引爆品牌的声量和销量。那么抖音电商超级品牌日究竟是如何为品牌赋能的呢？
先说“货找人”，通过短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这是电商平台最普遍的“货找人”路径。而兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。抖音电商超级品牌日从借势热点、节日和消费趋势的角度出发，打造了多维的营销事件，这些内容都在为品牌创造话题流量的同时，激发消费者对品牌的兴趣和潜在需求。
以新玩法打造热点，激发大牌圈层效应
此次抖音超级品牌日以「超越生活想象」为核心发起的#大牌超模全民接力挑战，便凭借低门槛、趣味化、洗脑式的创意玩法，让品牌和用户以同样的身份同时卷入，打造出了抖音史上最多大牌合力的热榜。
一方面，@垫底辣孩 和超模 @陆仙人 梦幻联动发起挑战赛隔空PK，激发了大众对话题的讨论，30 大牌应援参与和变装、变妆类达人跟风，更进一步刺激了用户互动产出UGC内容，让大牌模仿风潮形成了全网扩散，构建了全平台种草的大氛围。
另一方面，在当代用户注意力时间高度碎片化的当下，用户的参与度和卷入度是营销成败的关键。
#大牌超模全民接力挑战 让品牌以「用户化」的身份卷入，以优质内容和用户沟通，同时引导用户进行模仿，有效激发了用户的参与。
爆款兴趣种草，为品牌创造新的消费场景
以内容为核心的兴趣电商打法，还可以深挖消费者的需求，为品牌创造新的消费场景。比如在这次合作中，抖音电商超级品牌日结合「夏季防护」的时令需求打造热点内容，邀请站内不同量级、多领域达人围绕 #夏季满级防晒指南 拍摄各类满级防护视频进行爆款种草，最终话题播放量超过了6000万 ，登上了抖音自然热榜的TOP8，达人创作蓄势为品牌集聚了不少潜力购买人群。
#夏季满级防晒指南 话题下，站内头部达人@刘一朵以趣味化、高共鸣的演绎，巧妙植入抖音电商超级品牌日及戴森、奥伦纳素、花西子和蕉下的大牌爆款信息，成为了话题流量的敲门砖。而后围绕这一话题，抖音电商超级品牌日携美妆、护肤、情感等垂类达人轮番上阵，以花式内容向用户种草，更有效拓宽了大牌的消费场景和带动话题的破圈。
除此之外，针对即将到来的夏日“防护”、“防晒”、“护肤”、“出街”等高频关键词，抖音电商超级品牌日还深度合作站内美妆、护肤、时尚、情感垂类达人，通过脑洞剧情、种草攻略、新品新玩法等内容，为品牌挖掘出了“隐性发丝防晒”、“极速妆前防晒”、“出街潮酷防晒”、“晒后修复护理”新的消费场景。
立足情感沟通，提升用户对大牌认同
营销内容中，情感是最容易打动消费者的。在这次合作中，抖音电商超级品牌日借势儿童节打造的具有抖音特色的情感营销，也在为品牌带来话题流量的同时，提升了用户对品牌的认同。
在儿童节之际，抖音电商超级品牌日就从对戴森/奥伦纳素/花西子/蕉下等大牌的爆品洞察出发，收集来自抖音上用户的UGC制作了一支群像短片，用抖音的方式将这些潮流好物拟化成“大孩子的玩具”，诠释用户「我们在长大，想象力也在长大」、「想象力是最值得犒赏的品质」的态度，这些极具共鸣的情感吸引力，也进一步将目标人群的消费兴趣变成购买力。
一个好的情感营销，不仅具备强烈的话题度，能为品牌带来源源不断的自来水流量，还能提升用户对品牌的观感和认同。抖音电商超级品牌日立足于情感沟通，将大牌爆款与儿童节用户的时点情绪绑定在一起，也让品牌得以快速引爆品宣。
在兴趣电商的新模式下，内容是连接用户与商品及服务的中枢，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，抖音电商超级品牌日拓展了内容的宽度，即增加了商品与用户连接的机会；同时商家也在这个链路里完成了品牌营销和转化成交，这也是抖音电商的特色和优势。
达人矩阵直播，从内容到转化一步到位
在这次合作中，抖音电商达人矩阵，是大牌们快速扩充不同风格内容供给的重要力量，帮助品牌实现广泛的人群渗透。同样，来自各个垂直细分领域的达人直播带货，也是大牌承接流量，实现即时转化的重要助力。
以蕉下为例，头部达人专场刘媛媛、跨垂类达人专场方琼，与戚薇、广东夫妇等50 达人矩阵齐爆发，通过最强防晒力及最全防晒品种草，成功打造蕉下硬防晒NO.1的心智，也在BIG DAY直接拉升了蕉下的销量。
而与奥伦纳素的直播合作，马帅专场直播、千惠小专场、广东夫妇等矩阵达人，也引领奥伦纳素实现销量声量双驱动。活动期内，奥伦纳素打造出两个破千万单坑爆品；BIG DAY当天更是登上全站商品榜/店铺榜/品牌榜Top1。
扶持大牌特色自播，实现短期转化和长期用户运营
品牌自播是商家提升、完善线上渠道、沉淀用户资产的重要一环。此次合作当中，大牌也借势抖音电商超级品牌日，在自播一环通过直播间设计、总裁互动、每日限定的玩法实现了销售转化和用户的长线运营。
比如戴森就打造了一个充满未来感的AR科技展厅，邀请著名明星造型师子靖空降直播间与用户互动，通过每日不同的主题塑造出了高级且有质感的品牌形象，收获了不少路人粉丝。
而蕉下则总裁亲自进入直播间，与用户共同探讨妙想生活，轻松自在的品牌主张，从消费者的生活方式入手，挖掘触动目标人群共鸣的生活场景，传达品牌的理念，以真情实感驱动用户认知，结合买三件送防晒盲盒特色自播，在大促期间实现了爆发，提升了品牌的转化与拉新。
明星与品牌自播相结合的方式，也是大牌在短期促进转化和长期用户运营的重要方式。奥伦纳素在BIG DAY当天，携手品牌挚友曾黎创下了品牌自播在线场观为日常峰值8倍，当日增粉相较历史峰值增长近6倍的傲人成绩。其打造5188元季度囤货爆款的创新玩法，也在大幅提高品牌客单价同时保证高转化。
再如，花西子邀请了李若彤、马剑越、张远、陆虎等人空降直播间，以明星效应加持品牌自播，都持续将公域流量引入品牌私域流量池，配合其在品牌自播间打造“每日一单品”玩法，以及西子彩妆课、夏日集市等创意栏目，花西子既在活动期每天都带给用户惊喜，起到拉新客、促转化的作用，也提高了用户的粘性。
抖音商城 搜索构建中心场，覆盖用户购物全路径
当消费者的兴趣被激发，积累了一定的心智，后续他们也会通过主动地信息检索来增加对商品的了解。为此抖音电商超级品牌日还从“短视频、直播”的货找人模式，延伸出“商城、搜索”的人找货模式，即构建由抖音商城和搜索组成的中心场，与原先的短视频和直播的内容场相结合组成全域营销，提升用户的关注和转化。
在这场合作当中，抖音电商超级品牌日整合抖音商城的流量资源，在商城首页的广告位、618主会场、和大牌日历的展示位全面带来了合作品牌的展示，当用户一进入商城，品牌便能一秒引起他们的注意。
除此之外，在抖音商城的搜索页，抖音电商超级品牌日也直接为品牌挂载了爆款商品，为用户构建边买边看的直接行为路径。
“短视频—直播—抖音商城—搜索”，成为消费者在抖音购物时观看内容、挑选商品的主要场域，通过货找人的内容场与人找货的中心场协同打通，抖音电商超级品牌日让大牌可以更全面地覆盖用户购物路径，实现从认知到种草、再到转化成交及复购的全生命周期运营，大大提升了经营效率。
兴趣电商时代，以往品牌增长路径的流量存量被不断蚕食，品牌电商大促的增长越来越难，无论是品牌自身，还是电商平台都在寻找新的路径。
在今年5月抖音电商生态大会上，抖音电商宣布升级为「全域兴趣电商」，并提出了一个FACT 全域经营方法论，来助力商家经营提效。而这场抖音电商超级品牌日与大牌的合作，可以说正是对“FACT 全域经营方法论”最好的注解。在全域兴趣电商打法之下，以往电商平台的“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分，都被抖音电商超级品牌日充分挖掘，从而有效激发抖音电商平台上商家的潜力。
在“FACT 全域经营方法论”中，无论是在货找人还是人找货路径中，消费者都在通过内容了解品牌和商品，从而推动购买决策。可以说，内容是连接用户和商品的桥梁，充足、丰富且高质量的内容供给，是保障商家生意产出的基本盘。在抖音电商，FACT矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源，以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。
抖音电商超级品牌日与大牌的合作，正是以#大牌超模全民接力挑战 作为内容爆点，通过话题性头部大V打造超强影响力内容，围绕新消费场景和大牌爆款货品，产出海量丰富的内容激发用户的兴趣。随后又从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，为品牌创造了新的流量和形成了有效的转化，证明了新策略帮助品牌经营新场域、抓住新机会，激发生意的更多可能。
